URL's met UTM maken, plaatsen en analyseren.

Cheryl van Etten — donderdag 22 juni 2017

Wanneer je actief bent op bijvoorbeeld social media en regelmatig een campagne plaatst is het logisch dat je bezoekers doorverwijst naar een landingspagina. Deze pagina bevat een URL.

Om in Google Analytics te kunnen meten hoe een campagne heeft gepresteerd is het verstandig om een UTM (meetlink/parameter) toe te voegen aan ieder medium dat je inzet. Een UTM, oftewel Urchin Tracking Module, is een parameter die je aan je URL toevoegt. Deze genereert extra gegevens over de traffic die via een bepaalde campagne binnenkomt.

Wanneer je een UTM toevoegt kan er een behoorlijk lange URL ontstaan. Dit maakt je advertentie onoverzichtelijk en onaantrekkelijk om op te klikken. Soms is het niet eens mogelijk om een hele lange URL te plaatsen, omdat je vastzit aan een maximum aantal tekens in een bericht. Dan ben je dus al snel aangewezen op een verkorte URL.

Een URL shortner verkort je URL inclusief UTM en zorgt ervoor dat je post aantrekkelijk en overzichtelijk blijft. Daarnaast zorgt een verkorte URL ervoor dat je CTR gemiddeld met 21%[1] wordt verhoogd. Maar hoe maak je nu een verkorte URL met UTM en hoe kun je de prestaties van een bepaalde campagne/post o.i.d. terugvinden in Google Analytics? Je leest het in deze blog!

We nemen als voorbeeld een campagne voor Online Marketeers. We willen meer klanten werven die behoefte hebben aan een online marketingstrategie met daarbij de uitvoering door een online marketeer. Hierbij sturen we op een landingspagina: https://www.online-marketeers.nl/onze-diensten/strategie-en-uitvoering. Hier staat nog geen UTM achter. Ik ga je nu vertellen hoe je dit kunt doen.

UTM maken en plaatsen

Er zijn verschillende tools die je kunt gebruiken om een UTM link te genereren. Google maar eens op URL builder, UTM maken etc. Je vindt dan diverse mogelijkheden.

In dit voorbeeld gebruik ik https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ (Google tool), maar je kunt bijvoorbeeld ook Raventools gebruiken. In de tool van Google kun je ook zien wat de verschillende parameters betekenen en wat ze onderscheidt van elkaar. Daarnaast kun je hier meteen je URL met UTM verkorten. Alles staat overzichtelijk op 1 pagina.

In onderstaande afbeelding zie je dat 2 onderdelen verplicht (*) zijn bij het genereren van een URL met UTM:

  • Website URL
  • Source

Deze onderdelen moet je invullen zodat Google een koppeling kan maken met Analytics. Vul naast de 2 verplichte parameters ook altijd medium en campagnenaam in. Als je de campagnenaam invult kun je de UTM in Google Analytics makkelijker terugvinden. Hierover vertel ik later meer.

  • Website URL: dit is je landingspagina. Deze moet altijd van je eigen website zijn, want je kunt geen gegevens van een extern domein inzien in jouw eigen Analytics.
  • Source (bron): dit kan de plek zijn waar je de advertentie plaatst. In dit geval is dat op Facebook.
  • Medium: welk medium gebruik je om de advertentie te plaatsen? In dit geval is dat een advertentie.
  • Campaign name: bedenk zelf een naam voor de campagne. Wanneer we de Online Marketeers campagne op meerdere online kanalen/media inzetten (bv. LinkedIn, E-mail, Facebook en Display) en je vult een campagnenaam in, dan kun je de afzonderlijke prestaties van de kanalen/media bekijken in Analytics. Met deze resultaten kun je een volgende keer beter aansturen op bijvoorbeeld budget en inzet.
  • Campaign term: dit vul je alleen in wanneer je zoekwoorden gebruikt om de advertentie te laten verschijnen.
  • Campaign content: dit gebruik je om verschillende advertenties van elkaar te onderscheiden. Bijvoorbeeld wanneer je een a/b test doet of wanneer je in een E-mail twee dezelfde woorden gebruikt als doorklik naar een landingspagina. Door campagne content in te vullen kun je in Google Analytics van beide varianten afzonderlijk de prestaties bekijken.

Nadat je alle parameters hebt ingevuld verschijnt de URL met UTM bij Share the generated URL. Je ziet dan na de URL van de landingspagina:

  • ?utm_source =Facebook
  • &utm_medium =advertentie
  • &utm_campaign=S%20en%20U%20campagne%20mei%202017

> Tip! Noteer alle campagnenamen inclusief de UTM links (in bijvoorbeeld Excel) wanneer je veel online campagnes inzet. Op die manier kun je ze makkelijker terugvinden in Google Analytics. 

De %20 zijn je spaties. Je kunt er ook voor kiezen om de campagnenaam aan elkaar te schrijven zonder spaties. Zelf vind ik het handiger om spaties te gebruiken omdat dat makkelijker leest wanneer ik analyses in Google Analytics maak. Alle bovenstaande velden komen overeen met de velden die je hebt ingevuld in de URL/UTM generator.

De gehele URL kun je nu kopiëren en gebruiken. Controleer de URL met UTM altijd voordat je de advertentie o.i.d. live zet. Dit doe je door de URL te kopiëren en te plakken in een browser. Wanneer je landingspagina verschijnt en je de UTM in de adresbalk ziet, kun je hem gebruiken in je advertentie. Mocht je landingspagina niet verschijnen, check je URL dan. Wanneer de URL (zonder UTM) van de landingspagina al een ? bevat, plaats dan achter deze URL een & teken en haal het ? weg. Check dan je URL met UTM nog een keer.

UTM met URL

URL verkorten

Nu heb je de keuze uit heel veel verschillende URL shortners. Ik vind zelf die van Google het fijnste en deze kun je meteen gebruiken in de tool. Verderop nog een kleine greep uit de lijst van vele URL shortners. Klik er maar eens op om te zien welke features de verschillende tools aanbieden. In de tools onderling zijn nog diverse verschillen te vinden.

 We gaan weer even verder met de tool van Google. Klik op Convert URL to short link en je verkorte URL verschijnt. In deze link is je UTM opgenomen. Wanneer je deze URL weer in een browser plakt, verschijnt de lange URL en zie je UTM staan. Peanuts dus!

Verkorte URL persoonlijk maken

Je CTR kan tot 33%[2] stijgen wanneer je een persoonlijke verkorte URL gebruikt. Het geeft namelijk meer herkenbaarheid bij de gebruiker. Een deel van je merknaam verwerk je in een verkorte URL. Pepsi gebruikt bijvoorbeeld pep.si.

Wanneer je een verkorte URL gebruikt wordt de korte URL middels een 301 redirect doorgestuurd naar de lange URL. Dit werkt hetzelfde met een persoonlijke verkorte URL.

Gewone verkorte URL’s worden automatisch in een tool zoals Bitly gegeneerd. De verkorte URL bevat dan ook altijd bit.ly. Bij een persoonlijke URL werkt dit anders. De persoonlijke verkorte URL schaf je eerst aan. Via Domainr kun je heel gemakkelijk korte URL’s opzoeken en deze vervolgens aanschaffen bij bijv. transip. Je registreert dan gewoon een nieuwe domeinnaam. In Bitly kun je deze domeinnaam bijvoorbeeld gebruiken als verkorte URL. Hoe dit precies werkt heeft marshable.com heel goed uitgelegd.

Verkorte URL’s doormeten

De meeste URL shortners bieden je statistieken. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoe vaak er op je short URL is geklikt, kun je prestaties van verschillende kanalen vergelijken, zien op welk apparaat bezoekers het meeste actief zijn en zien wanneer op de dag zij klikken. Maar wat je niet door kunt meten is het gedrag op de website: vanuit jouw marketing uiting klikt een gebruiker door naar de landingspagina. Heel relevant is het om te weten wat ze daarna op jouw website doen. Dit gedrag kun je doormeten in Google Analytics, wanneer je een UTM toevoegt aan je URL (en je deze verkort).

In Analytics vind je de URL met UTM terug die je in eerste instantie gebruikt om een verkorte URL te maken. Deze dus:

https://www.online-marketeers.nl/onze-diensten/strategie-en-uitvoering?utm_source=Facebook&utm_medium=advertentie&utm_campaign=S%20en%20U%20campagne%20mei%202017

1.  Open Google Analytics
2.  Zorg dat je de juiste datarange hebt geselecteerd zodat Analytics de data laat zien van de campagne waarnaar je opzoek bent.
3.  Ga naar Acquisition
4.  Klik op Campaigns
5.  Klik op All campaigns

UTM met URL

6.  Je vindt nu rechts in het scherm de verschillende campagnes terug. In het voorbeeld hebben we als parameters, &utm_campaign=S%20en%20U%20campagne%20mei%202017, gebruikt. In Analytics vindt je nu S en U campagne mei 2017, terug.
7.  Wanneer je klikt op bron/medium zie je de volgende, door jou ingevulde, parameters terug:

  • utm_source=Facebook
  • utm_medium=advertentie

Op die manier kun je jouw UTM terug vinden.

Heb je als parameter ook nog campaign content (Ad content) ingevuld? Dan klik je op secundaire dimensie en vul je ad content in. Klik erop en je ziet deze naast de primaire dimensie verschijnen. Hetzelfde kun je doen voor de parameter campaign term (search term).

UTM met URL

UTM met URL

Nu kun je losgaan met analyseren. Koppel bijvoorbeeld je conversie doelen aan de statistieken en zie hoeveel bezoekers zijn geconverteerd, bekijk welke pagina’s ze hebben bekeken na het landen op de website via jouw marketinguiting en optimaliseer aan de hand van je bouncepercentage, tijd op pagina en aantal pagina’s per sessie.

Veel succes!

[1] Uit eigen onderzoek bij klanten gebleken
[2] Uit eigen onderzoek bij klanten gebleken

Delen via

Cheryl van Etten

Strategieën ontwikkelen om ondernemingen op online marketing vlak laten groeien. Dat is de sterke kant van Cheryl.  Zij begeleidt organisaties op online marketing vlak bij hun digitale transformatie, en vertaalt de strategische uitgangspunten naar werkzame oplossingen en bewaakt plannen en KPI’s. Cheryl is analytisch, communicatief sterk en geeft onomwonden feedback. Daardoor worden deadlines en resultaten gehaald en tilt zij de online marketing naar een hoger niveau.